什麼是 Agentic AI？從「輔助」到「代理」的進化
過去幾年，AI 在數位行銷領域的應用多停留在「輔助」層面，例如：協助文案撰寫、生成廣告素材、或進行初步的數據分析。然而，根據 Mediaocean 發布的 2026 年下半年市場報告，行銷人員對 AI 的態度已經從「實驗與炒作」轉向「實務部署」與「自動化代理」。
Agentic AI（代理型 AI） 的核心差異在於其具備「自主決策」與「執行任務」的能力。它不再只是被動地回應指令，而是能夠在設定的目標下，主動分析數據、優化預算分配、甚至自動調整廣告投放策略。
麥肯錫（McKinsey）的研究指出，隨著消費者越來越依賴 AI 工具進行產品搜尋與購買決策，廣告的價值將轉移到那些能夠塑造「被 AI 系統看見、推薦與選擇」的平台與技術上。這意味著，未來的廣告受眾不只是人類，還包含了消費者的 AI 購物助理。
2026 下半年數位廣告趨勢：AI 媒體投資飆升
Mediaocean 的報告揭示了幾個關鍵的市場數據，反映了 Agentic AI 正在快速改變廣告預算的流向：
AI 媒體成為增長最快的投資類別： 高達 60% 的受訪者計畫在 2026 年下半年增加對「AI 媒體（AI media，即在 AI 代理和平台上的廣告）」的投資，超越了傳統搜尋引擎廣告的成長動能。
數據分析與自動化需求大增： 50% 的行銷人員已將 AI 應用於數據分析。同時，35% 的受訪者正積極從手動的試算表工作流程，轉向 API 驅動的自動化與直接對發布商的交易模式。
CTV（連網電視）與社群影音持續強勢： 89% 的行銷人員計畫維持或增加 CTV 的投資；而 TikTok 等社群影音平台也獲得 61% 的投資增加意願。
這些數據顯示，行銷人員正積極尋求能夠整合情報與執行的系統，以提升決策速度與廣告成效。
Agentic AI 如何重塑廣告生態系？
麥肯錫分析了 AI 對廣告生態系的深遠影響，歸納出三個主要轉變：
1. 流量與注意力向 AI 環境集中
消費者的搜尋行為正在改變。超過 50% 的 Google 搜尋現在包含 AI 生成的摘要，這可能導致傳統開放網路（Open Web）的流量在 2030 年前流失 20% 至 50%。此外，Meta 與 TikTok 等封閉花園（Walled Gardens）平台，其內容推薦已高度依賴 AI 演算法。品牌必須思考如何成為 AI 系統的「引用來源」，才能在 AI 輔助的搜尋中脫穎而出。
2. AI 代理介入購買決策
不僅廣告主使用 AI 來優化投放，消費者也開始使用 AI 購物助理來比較產品與完成交易。麥肯錫預測，未來幾年內，10% 到 35% 的電子商務交易將由 AI 原生體驗啟動、影響或完成。這意味著行銷策略必須同時考量「人」與「AI 代理」的偏好。
3. 價值向整合型平台集中
隨著注意力、決策與購買行為轉向整合環境，廣告生態系的價值將更集中於那些能將數據、測量與交易綑綁在單一 AI 產品中的原生平台。這可能削弱傳統代理商與程式化廣告中介的影響力，促使廣告主更傾向直接與擁有第一方數據的平台合作。
行銷人如何應對 Agentic AI 時代？
面對這場變革，行銷人應及早調整策略，以掌握 Agentic AI 帶來的機遇：
擁抱自動化，減少手動操作： 逐步淘汰耗時的手動報表與優化流程，導入具備 API 串接與自動化決策能力的廣告技術工具。
優化 AI 搜尋與推薦（AIO）： 傳統 SEO 已不足夠。品牌內容必須具備高權威性與結構化數據，使其更容易被 AI 搜尋引擎與購物助理抓取與推薦。
強化第一方數據與跨渠道整合： 在隱私權政策緊縮的背景下，建立強大的第一方數據庫，並尋求跨平台的數據整合方案，是訓練有效 AI 模型的關鍵。
重新定義代理商價值： 若您是代理商，應從單純的「廣告執行」轉型為「AI 策略編排者（Orchestrator）」，協助客戶設計 AI 工作流程、解讀平台訊號，並確保品牌安全與合規性。
結語
「我們已經結束了『是否該採用 AI』的爭論，現在的問題是如何將 AI 實踐於企劃、執行、測量與優化之中。」Mediaocean 首席行銷長 Aaron Goldman 的這句話，精準點出了當前的市場現況。
Agentic AI 不是未來式，而是現在進行式。那些能夠率先掌握 AI 代理技術、整合數據孤島，並適應 AI 驅動之消費者行為的品牌與行銷人，將在這波數位廣告革命中佔據絕對優勢。
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資料來源：
- Mediaocean 2026 H2 Market Report（2026年6月）
- McKinsey: The agentic advertising economy: From attention to action（2026年6月16日）
- PPC Land: AI media leads H2 ad investment plans as implementation gap widens（2026年6月17日）
