一、 2026 Q2 全球數位廣告市場洞察：全通路支出成長，但效率分歧
在 2026 年第二季，數位廣告市場展現了強勁的成長動能。根據全通路商務媒體平台 Skai 所發布的《2026 年第二季數位行銷趨勢報告》（Q2 2026 Digital Marketing Quarterly Trends Report），廣告支出在所有主要通路皆呈現上升趨勢。然而，若深入觀察各通路的點擊成本（CPC）與投資報酬率，會發現截然不同的發展態勢。
1. 零售媒體與付費社群：廣告支出激增 26%，成為成長雙引擎
零售媒體（Retail Media）與付費社群（Paid Social）在第二季的廣告支出均較去年同期大幅成長了 26%。
在付費社群方面，其表現堪稱本季「最具效率」的行銷通路。數據顯示，付費社群的點擊量飆升了 53%，而每次點擊成本（CPC）卻下降了 18%，點擊率（CTR）更提升了 33%。這表明社群平台成功擴展了廣告版位，並能將品牌廣告精準投放給具備高互動意願的受眾。值得注意的是，知名市場研究機構 eMarketer 預測，Meta 在今年的廣告營收將首度超越 Google，這進一步印證了社群廣告在當前市場的強勢地位。
在零售媒體方面，其點擊成本已連續七年維持在 1 美元左右，顯示市場供給仍能跟上強勁的需求。其中，Amazon DSP（需求方平台）的表現尤為亮眼。在 Prime Day 檔期的助攻下，Amazon DSP 的點擊量暴增 127%，CPC 卻下降了 35%，廣告支出則成長了 48%。這顯示品牌越來越傾向利用 DSP 進行全漏斗（Full-funnel）的跨通路行銷操作，而非僅侷限於單一平台的站內廣告。
2. 付費搜尋：成本持續攀升，搜尋行為正在改變
相較於社群與零售媒體的「價量齊揚」，付費搜尋（Paid Search）面臨了不同的挑戰。雖然第二季的搜尋廣告支出成長了 17%，但整體點擊量卻幾乎持平，導致每次點擊成本（CPC）持續攀升。
這項數據背後，反映了消費者搜尋行為的根本性改變。隨著 AI 生成體驗（如 Google 的 AI Overviews）的普及，越來越多的使用者能在搜尋結果頁面直接獲得解答。據估計，目前約有 68% 的 Google 搜尋在沒有任何點擊的情況下就已結束。當「零點擊搜尋（Zero-click searches）」成為常態，品牌若僅依賴傳統的關鍵字廣告獲取流量，將面臨獲客成本不斷墊高的困境。
二、 代理式 AI（Agentic AI）全面啟動：消費者與企業的雙向變革
2026 年被視為「代理式 AI」落地的關鍵元年。AI 不再只是被動回答問題的聊天機器人，而是進化為能主動執行多步驟任務的「代理人」。這項技術正從兩個方向深刻改變行銷生態：消費者的購物旅程，以及企業的營運模式。
1. 消費者端：AI 助理成為購物新入口
AI 正在重塑消費者的購物旅程。Google 於 2026 年 7 月 29 日宣布，個人 AI 代理「Gemini Spark」將於未來數週內陸續開放給台灣的 Google AI Pro 訂閱使用者。
Gemini Spark 是一款可全天候運作的雲端 AI 代理人，由 Gemini 3.6 Flash 模型驅動。即使使用者闔上筆電或鎖定手機螢幕，它仍會持續在背景執行任務。例如，使用者可以指示 Gemini Spark：「只要收到航班或飯店確認信，就自動把資訊存進『峇里島行程』的試算表，並幫我找找當地好玩的活動填入行事曆。」
當消費者習慣由 AI 助理代勞搜尋、比較與規劃任務時，傳統的 SEO 策略將不再足夠。品牌必須思考如何優化其內容，使其更容易被 AI 模型（如 Gemini、ChatGPT）讀取、理解並推薦，這也就是近年興起的「GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎優化）」概念。
2. 企業端：媒體團隊的「代理式就緒度」面臨考驗
在行銷營運端，企業也面臨著導入 AI 代理的轉型壓力。Skai 的研究指出，隨著 OpenAI 全球擴展 ChatGPT 廣告、Google 將廣告置入擁有超過十億月活躍用戶的 AI 模式中，大型代理商集團正圍繞著 AI 平台進行重組。
然而，Skai 針對 332 位付費媒體從業人員進行的《媒體團隊的代理式就緒度（State of Agentic Readiness for Media Teams）》調查顯示，儘管團隊對於導入自主 AI 代理抱持開放態度，但往往缺乏必要的基礎設施。許多企業在數據整合、系統信任度與治理規範上，仍落後於 AI 技術的發展速度。
Skai 首席行銷長 Michelle Urwin 強調：「我們預期代理式 AI 將在媒體規劃與營運方式上引發類似的轉變。團隊現在就需要建立基礎，從互聯的數據、值得信賴的系統，到清晰的治理與正確的戰略合作夥伴。」
三、 品牌實戰策略：如何在 2026 下半年掌握 AI 行銷紅利？
面對全通路廣告成本變動與 AI 技術的快速迭代，品牌與行銷人員應採取哪些策略來維持競爭優勢？以下提供三項具體建議：
1. 擁抱全漏斗零售媒體策略，擴大 DSP 佈局
鑑於 Amazon DSP 在本季展現的驚人效率，品牌應重新評估其零售媒體預算分配。不再僅專注於轉換漏斗底部的搜尋廣告，而應利用 DSP 的精準受眾鎖定能力，在消費者旅程的各個觸點進行曝光。透過結合站內與站外數據，品牌能更有效地觸及潛在買家，並降低整體獲客成本。
2. 從 SEO 轉向 GEO，建立 AI 時代的「品牌能見度」
當搜尋行為從「關鍵字查詢」轉向「與 AI 對話」，品牌內容的優化方向也必須隨之調整。除了傳統的關鍵字佈局，品牌應更著重於提供結構化、具權威性且能直接解決消費者痛點的深度內容。此外，積極經營真實的消費者評論與問答（Q&A），將有助於提高品牌在 AI 生成摘要中的推薦機率。
3. 建立「代理式就緒（Agentic Readiness）」的行銷基礎設施
AI 行銷不應僅停留在「使用生成式工具寫文案」的階段。企業應著手評估自身的數據基礎設施，確保第一方數據的品質與互通性，以便未來能順利導入代理式 AI 系統，實現跨通路的自動化媒體採購、預算最佳化與成效分析。如同 Skai 報告所指出的，建立值得信賴的數據系統與治理規範，是企業在 AI 時代勝出的關鍵前提。
結語
2026 年的數位行銷市場正處於技術全面普及與消費者行為變遷的交會點。無論是廣告支出的全通路成長，或是 Gemini Spark 等 AI 代理的問世，都昭示著一個更加自動化、個人化的行銷新紀元已經到來。品牌若能及早建立「代理式就緒度」，並靈活調整媒體採購與內容優化策略，將能在這波 AI 浪潮中搶佔先機，實現長期的商業成長。
