Google 與 Microsoft 都把搜尋廣告交給 AI：2026 投手還能控制什麼？

摘要

Google AI Max 持續擴大測試與自動化，Microsoft 也宣布 AI Max for Search 已開放所有廣告主。從搜尋詞匹配、廣告文案到落地頁，AI 正接手更多投放決策。台灣廣告主該如何保留品牌控制、做好數據治理，並把自動化變成可驗證的成長工具？

正文

搜尋廣告正在進入一個很有感的換檔期。過去投手習慣從關鍵字、比對方式、廣告標題一路手動往下管，現在平台希望 AI 直接參與搜尋詞判斷、文案組合與落地頁選擇。對每天要顧預算、顧品牌、顧轉換的台灣團隊來說，問題已經從「要不要用 AI」變成「哪些決策可以交給 AI，哪些底線一定要自己守住」。

Google 與 Microsoft，同時把 AI 放進搜尋廣告核心

Microsoft 在 8 月 27 日的官方公告中表示，AI Max for Search 已向 Microsoft Advertising 的所有廣告主開放。這套功能可套用在標準 Search campaign，涵蓋搜尋詞匹配、文字客製化與最終網址擴展，目標是找到更多相關搜尋、產生更貼近需求的廣告，並把使用者導向適合的頁面。[1]

Google 的 AI Max 也沿著相似方向前進。官方說明指出，AI Max 會擴展既有關鍵字可觸及的搜尋機會，並透過文字客製化與 final URL expansion，讓廣告內容和導流頁面更貼近使用者意圖。[2] 8 月 20 日，Google 再公布新的測試與規劃工具，讓廣告主可以在多個 Search campaigns 之間測試不同預算與 ROI 目標，並使用 Performance Planner 估算出價或預算調整的可能影響。[3]

兩家平台的訊號很清楚：搜尋廣告的最佳化單位，正在從「一組關鍵字」移向「一個搜尋意圖加上一整段網站體驗」。投手的工作也會從逐字調整廣告，逐步轉向設定規則、提供高品質素材、檢查搜尋詞與驗證商業結果。

9 月 1 日前，先檢查你的 Google Ads 帳戶

這波變化最值得注意的地方，在於部分 campaign 可能不需要手動按下升級鍵。Search Engine Land 報導，Google 從 2026 年 9 月 1 日起，將把使用 Automatically Created Assets（ACA）及／或 campaign-level broad match setting 的符合條件 Search campaigns 自動升級到 AI Max。[4]

使用 ACA 的 campaign，預設會開啟搜尋詞匹配與文字客製化；使用 campaign-level broad match 的 campaign，則會啟用搜尋詞匹配。[4] 這不代表每個帳戶都會出現相同結果，卻足以提醒投手：月底前應該建立一次設定快照，記錄目前的關鍵字、廣告資產、廣泛比對、排除字詞、品牌限制、地點設定與轉換事件。

實務上，建議先挑出三類 campaign 盤點。第一類是品牌詞，重點是避免 AI 將廣告帶到不適合的品牌語境。第二類是高客單價或高毛利商品，重點是檢查搜尋詞品質、落地頁與 lead qualification。第三類是正在使用 ACA 或 campaign-level broad match 的 campaign，升級後要對照曝光、搜尋詞、CTR、轉換率、每次轉換成本與實際營收，避免只看平台顯示的最佳化分數。

AI 可以擴大探索，但測試設計要先於預算放大

AI 投放最容易讓人誤判的地方，是看到系統說「有更多機會」，就直接提高預算。對中小企業而言，較穩妥的做法是先把 AI Max 當成一個可驗證的成長假設：它是否帶來新的高意圖搜尋？新增流量是否有更好的轉換品質？廣告文案變化是否提高有效點擊，而非只提高 CTR？

Google 已提供在多個 Search campaigns 之間比較預算與 ROI 目標的 A/B 測試工具，這讓測試可以從單一廣告素材，提升到 campaign 結構與商業目標層級。[3] 台灣團隊可用 14 至 28 天作為第一輪觀察週期，先固定主要轉換定義與歸因窗口，再設定一個不會影響現金流的測試預算。若產品決策週期較長，還要把 CRM 的有效名單、成交率或實收金額回傳，才能知道 AI 帶來的是流量，還是生意。

落地頁會成為 AI 廣告時代的第二個投放介面

當平台能依照搜尋意圖選擇 final URL，網站內容品質就會直接影響廣告能否被正確理解。Microsoft 官方也強調，網站被 AI 理解得越完整，系統越能找出相關搜尋、生成廣告並連接到適合的產品或服務頁面。[1]

這對台灣網站有三個具體提醒。產品頁不要只放一句口號，應清楚交代適用對象、規格、價格條件、服務範圍與常見疑問。不同搜尋意圖要有對應頁面，例如「比較價格」、「了解功能」和「立即諮詢」不必全部導向首頁。最後，GA4、廣告平台轉換、表單系統與 CRM 的命名要一致，否則 AI 優化的是一個不完整的訊號。

投手的新角色：替 AI 設定邊界，再替結果負責

AI Max 帶來的效率，確實能減少大量重複操作；同時，品牌風險、錯誤導流、低品質搜尋詞與追蹤失真，也可能被更快放大。Google 已提供品牌與地點相關控制項、搜尋字詞可見度、資產報告與 URL 控制，讓廣告主在擴大探索時保留必要的護欄。[2]

因此，2026 年的搜尋廣告管理可以形成一個簡單循環：先用人工定義商業目標與不可觸碰的邊界，再讓 AI 擴大搜尋與素材探索，最後用搜尋詞、有效轉換與營收資料做人工驗證。每週檢查一次搜尋詞和資產，每月回顧一次 campaign 的增量價值，會比每天追著單一 CTR 數字修修補補更有意義。

搜尋廣告的手動時代正在收尾，但策略工作並沒有消失。真正有競爭力的團隊，會把時間從「怎麼逐格設定」移到「怎麼設計測試、怎麼整理網站、怎麼判斷有效成長」。當 Google 與 Microsoft 都把 AI 放進投放核心，能守住品牌、看懂數據、持續驗證的人，才有機會把自動化變成穩定的廣告優勢。

References

1] [Microsoft Advertising：AI Max for Search is now available

2] [Google Ads & Commerce Blog：Introducing AI Max for Search campaigns

3] [Google Ads & Commerce Blog：Make AI Max work for your business with new testing and planning tools

4] [Search Engine Land：Google to auto-upgrade automatically created assets to AI Max